Muscle Media Buying

Buying

Jika Anda memiliki kampanye email yang kuat tetapi Anda ingin memperluas taktik respons langsung Anda untuk memasukkan iklan online, kemungkinan Anda akan melakukan pembelian media. Mengapa? Karena membeli spanduk, teks, atau iklan bergambar lainnya dapat menjadi cara yang sangat hemat biaya untuk menarik pelanggan.

Sebagai pemasar multi-channel, banyak tanggung jawab saya selama bertahun-tahun telah diperlukan situs Slot judi secara online saya untuk membeli ruang iklan di majalah, koran, radio, TV, dan Web. Sepanjang jalan, saya telah menjadi seorang ahli (terutama dengan media online), dan mengambil beberapa teknik yang dapat menghemat ratusan, bahkan mungkin ribuan, dolar  

Namun sebelum saya jelaskan lebih lanjut, saya ingin menunjukkan bahwa ada perbedaan dalam periklanan online.

Anda dapat memfokuskan iklan Anda agar berorientasi pada tanggapan langsung, yang mencakup perolehan prospek (memperoleh nama email) dan penjualan produk. Atau Anda dapat memfokuskan iklan Anda pada branding. Pencitraan merek bukanlah pemasaran tanggapan langsung – artinya tidak memerlukan tindakan segera dari konsumen. Tujuannya, lebih tepatnya, adalah untuk membangun kesadaran dan pengenalan nama suatu produk dari waktu ke waktu dan membantunya tetap berada di benak prospek. Di dunia offline, pikirkan pertempuran raksasa cola. Di dunia online, biasanya iklan video seperti yang Anda lihat untuk mobil atau truk baru.

Karena hasil lebih sulit diukur dengan branding, banyak pemasar online condong ke model respons langsung.

Tugas Anda sebagai pembeli media hanyalah mencoba mendapatkan keuntungan terbaik saat membeli unit media. Ini melibatkan mengalokasikan uang untuk iklan di berbagai outlet, cetak atau online, dan negosiasi perjanjian periklanan yang sebenarnya dengan penerbit. Perjanjian ini dikenal sebagai IO (insertion order), dan akan mencakup biaya unit iklan, ukuran, penempatan, dan komponen penting lainnya (yang akan segera saya bahas).

Berikut adalah beberapa petunjuk bermanfaat yang perlu diingat saat membeli media untuk kampanye penjualan Anda.

Petunjuk #1: Ikuti perkembangan industri.

Daftar untuk mendapatkan makalah perdagangan industri gratis, seperti DM News, Response Magazine, dan Target Marketing, dan sebanyak mungkin e-letter gratis yang dapat Anda baca. Salah satu e-letter favorit saya adalah Clickz, karena mencakup dunia pemasaran online secara komprehensif dan dinamis. Saya juga menyukai Mediabuyerplanner.com, yang membuat Anda selalu mengikuti berita terbaru tentang pembelian media, dan DoubleClick, yang menyediakan beberapa praktik terbaik, tren, dan laporan perkiraan industri pemasaran.

Salah satu tren saat ini adalah spanduk flash. Unit iklan ini mendukung penggunaan audio/video (yang melibatkan pemirsa dan bagus untuk pencitraan merek), tetapi harganya lebih mahal daripada spanduk datar (tanpa animasi) atau animasi standar.

Petunjuk #2: Ketahui unit iklannya.

Ada banyak jenis iklan spanduk untuk dipilih: papan pemimpin, gedung pencakar langit, tombol, spanduk mikro, dan banyak lagi. Anda dapat menemukan daftar lengkap jenis iklan, serta panduan industri tentang bagaimana dan kapan menggunakannya, di iab.net. Semua unit iklan ini tersedia di sebagian besar situs web, tetapi tidak semua jenis efektif.

Misalnya, menurut pengalaman saya, papan pemimpin (iklan yang berjalan secara horizontal di bagian atas halaman Web) atau pencakar langit (iklan yang berjalan secara vertikal di sepanjang sisi halaman Web) adalah yang paling tidak efektif. Penempatan terbaik biasanya LREC – persegi panjang besar, seperti 300 x 250 IMU, di bagian atas atau tengah halaman atau di dalam konten. (IMU adalah singkatan dari Internet Marketing Unit.) Menempatkan iklan di dalam tubuh artikel adalah penempatan yang bagus, karena pembaca harus melihat iklan sambil menyerap konten. Sebuah studi eyetracking baru-baru ini oleh The Poynter Institute mendukung pengamatan ini, menunjukkan bahwa iklan spanduk di kiri atas halaman, serta iklan yang dekat dengan badan artikel, mengumpulkan perhatian paling besar dari pemirsa.

Di sinilah Anda ingin pesan Anda!

Petunjuk #3: Kuasai seni negosiasi.

Anda akan diminta untuk menganalisis banyak proposal saat mencari ruang iklan yang tepat. Anda harus menentukan apakah harganya efektif dari segi biaya dan sebanding dengan tarif industri. Jika Anda ingin membeli ruang iklan di CNN, misalnya, lihat harga untuk unit iklan dan jangka waktu yang sama di situs web berita dengan peringkat yang sama. Juga, periksa berbagai jaringan iklan untuk melihat apakah ada yang menyertakan CNN dalam liputannya. (Untuk informasi lebih lanjut tentang jaringan iklan, lihat Petunjuk #7.)

Karena banyak variabel dapat memengaruhi harga iklan, saya sarankan untuk memulai “matriks unit iklan” untuk melacak tarif. Pisahkan spreadsheet ke dalam kolom untuk jenis unit iklan, ukuran, penempatan, situs web, tayangan (berapa kali unit iklan muncul di situs web), dan BPS (biaya per seribu tayangan). Klik di sini untuk melihat alat hebat yang dengan mudah menghitung BPS untuk Anda.

Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga adalah musiman. Lalu lintas internet biasanya turun selama bulan Juli dan Agustus (karena begitu banyak orang sedang berlibur musim panas) dan, tergantung pada industri tempat Anda bekerja, bisa juga lebih lambat di sekitar hari libur. Jadi, ketika Anda menegosiasikan pembelian media Anda, cobalah untuk mendapatkan tarif yang lebih rendah selama waktu tersebut. Jika Anda berjalan mendekati waktu yang biasanya lambat, katakanlah sekitar Thanksgiving, Anda mungkin ingin menjeda unit iklan Anda sehari sebelum hari libur dan lusa sehingga Anda tidak menyia-nyiakan tayangan.

Untuk membantu memastikan bahwa Anda mendapatkan tarif yang sebanding, periksa peringkat lalu lintas dan tampilan halaman setiap situs untuk melihat posisinya dalam kaitannya dengan pesaingnya dalam hal popularitas dan jangkauan. Yang terbaik adalah mendapatkan informasi ini dari layanan peringkat berlangganan, seperti Nielsen//NetRatings atau ComScore – tetapi jika Anda tidak memiliki akses ke layanan tersebut, pertimbangkan situs web peringkat lalu lintas Alexa gratis.

Petunjuk #4: Aturan pelaporan.

Pastikan, terutama jika Anda membeli media dari jaringan iklan online, bahwa Anda memiliki akses penuh ke sistem pelaporan OAS (server iklan online). Cari indikator kinerja utama, seperti tayangan yang ditayangkan (unit iklan yang berjalan), dan rasio klik-tayang (persentase orang yang melihat iklan Anda dan mengeklik tautan di dalamnya). Jika Anda menguji berbagai unit dan ukuran iklan, masing-masing harus memiliki kode pelacakan yang unik. Jika pengiklan Anda tidak memberi Anda akses ke OAS mereka, tanyakan tentang mendapatkan laporan harian atau mingguan dari eksekutif akun Anda. Laporan ini akan sangat penting dalam menyempurnakan iklan Anda untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Sebagai pedoman umum, rata-rata rasio klik-tayang untuk iklan banner/iklan teks adalah 0,5 hingga 2 persen, dan rasio klik-tayang rata-rata untuk email khusus (iklan email yang dikirim oleh pihak ketiga ke pelanggan atas nama Anda) adalah 7,5 persen.

Petunjuk #5: Ketahui kapan harus menahannya dan kapan harus melipatnya.

Dalam pesanan penyisipan Anda, memiliki klausa yang memungkinkan Anda untuk mengakhiri komitmen iklan Anda tanpa penalti pada waktu tertentu (“klausa keluar” atau “hak penghentian”). Misalnya, sebagian besar kampanye online dapat dioptimalkan dalam waktu sekitar seminggu. Jika Anda menonton pelaporan setiap hari (yang saya sarankan Anda lakukan selama dua minggu pertama) dan melihat bahwa tidak banyak pemirsa yang mengeklik iklan Anda, Anda harus beralih ke iklan lain. Jika iklan kedua tidak berfungsi, Anda mungkin ingin memulai penghentian dengan benar, mengakhiri kampanye, dan hanya membayar tayangan yang ditayangkan kepada Anda.

Tidak semua pengiklan akan menawarkan opsi ini, tetapi Anda tentu harus memintanya.

Petunjuk #6: Tidak ada pertanyaan bodoh.

Jika Anda membeli iklan spanduk atau tempat iklan lainnya di situs web, penting untuk mengetahui beberapa hal dari eksekutif akun Anda:

–Apakah iklan Anda akan menjadi ROS (run of site)? Biasanya, ini berarti iklan Anda akan muncul secara acak di halaman beranda situs dan sebagian besar (jika tidak semua) subhalaman di dalam situs. Ini lebih hemat biaya daripada iklan bertarget di bagian situs tertentu.
–Apakah posisi iklan Anda akan tetap atau dirotasi (dibagi) dengan iklan orang lain? Jika dibagikan, berapa persentase tayangan yang akan diterima iklan Anda?
–Jika Anda mempertimbangkan untuk membeli email khusus dari pihak ketiga, cari tahu ukuran daftar email mereka, seberapa sering daftar tersebut dikirim, AUS (penjualan unit rata-rata) per pelanggan, dan apakah atau tidak akan ada pengenalan atau dukungan tersirat oleh pemilik daftar. (Menurut jenius copywriting John Forde, ini sering dapat membantu meningkatkan tingkat respons sebesar 25 persen atau lebih.) Semua faktor ini akan membantu menentukan nilai daftar dan, pada akhirnya, biaya yang bersedia Anda bayar untuk mengakses orang-orang di atasnya.

Petunjuk #7: Waspadai opsi berbiaya rendah.

Jika Anda menargetkan audiens tertentu atau pembeli khusus, buka langsung penerbit situs web untuk mendapatkan penawaran iklan. Memotong perantara (broker iklan) dapat memberi Anda tarif yang lebih baik. PLUS, ini akan membantu Anda membangun hubungan dengan penerbit – yang dapat menguntungkan Anda nantinya.

Jika sasaran Anda adalah menjangkau pemirsa seluas dan seluas mungkin, dan Anda ingin menjalankan iklan di berbagai situs web yang memiliki “saluran” atau genre yang berbeda (seperti hiburan, keuangan, kesehatan, dll.) dalam rentang subjek yang lebih luas dari situs, pertimbangkan jaringan iklan.

Jaringan iklan memiliki perjanjian dengan berbagai situs web populer untuk menayangkan iklan mereka, dan mereka dapat mengurutkan berdasarkan jenis situs web. Karena mereka biasanya membeli unit iklan mereka secara massal dari situs penerbitan, jaringan dapat memberikan penghematan kepada pengiklan dan membebankan tarif CPM yang lebih rendah. Beberapa jaringan populer termasuk Advertising.com dan ValueClick. Anda dapat menemukan daftar lengkapnya di iwebtool.com.

Ingatlah untuk mendapatkan proposal dari lebih dari satu jaringan. Beberapa jaringan yang kurang dikenal (Tingkat 2) sedang mencari nama untuk diri mereka sendiri, dan mungkin menawarkan tarif yang lebih baik. Tapi waspadalah terhadap situs “mikro”, yang memiliki sedikit lalu lintas atau keberadaan Web. Pastikan untuk meminta contoh daftar situs jaringan. Saya selalu mengutamakan kualitas daripada kuantitas.

You may also like

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *